De nieuwe regeling bevrijdde de heer Yves van het regelmatige woon-werkverkeer naar de kantoren van het bedrijf in Cupertino. Het is gegaan van bijna dagelijkse productrecensies naar een onregelmatig schema wanneer weken voorbijgaan zonder gewicht. Soms verspreidde het nieuws zich door de studio dat hij onverwachts het kantoor binnenkwam. Het personeel vergeleek de momenten die volgden met oude beelden van de beurscrash in de jaren twintig van de vorige eeuw, waarbij papieren de lucht in werden geslingerd en mensen in een woedende haast rondrenden om zich op zijn komst voor te bereiden.
Terwijl de verwachtingen op Wall Street voor de 10e verjaardag van de iPhone begin 2017 toenamen, riep dhr. Eve de beste softwareontwerpers van het bedrijf naar San Francisco voor een productbeoordeling. Een team van ongeveer 20 mensen arriveerde bij de exclusieve sociale club van de stad, The Battery, en begon 11″ x 17″ afdrukken van ontwerpideeën in de schuur van de club te plaatsen. Ze hadden de goedkeuring van meneer Eve nodig voor veel functies van de eerste iPhone op volledig scherm.
Die dag wachtten ze bijna drie uur op meneer Eve. Toen hij eindelijk aankwam, verontschuldigde hij zich niet. Bekijk de literatuur en geef feedback. Daarna vertrok hij zonder definitieve beslissingen te nemen. Met hun werk in de wacht, vroegen velen zich af: hoe heeft het zover kunnen komen?
Tijdens de afwezigheid van Mr. Eve, begon Mr. Cook het bedrijf opnieuw op te bouwen naar zijn eigen beeld. De vertrekkende bedrijfsdirecteur Mickey Drexler, de getalenteerde marketeer die Gap en J. Crew heeft gebouwd, is vervangen door James Bell, de voormalige financieel directeur van Boeing. De heer Eve was woedend dat een linkse CEO een van de weinige rechtse bestuursleden had vervangen. Hij klaagde bij een collega: “Hij is ook zo’n accountant.”
De heer Cook moedigde ook het financiële management van het bedrijf aan, dat begon met het controleren van externe contractanten. Op een gegeven moment verwierp het circuit een legitieme rekening die was ingediend door Foster + Partners, het architectenbureau dat nauw samenwerkt met de heer Yves om de nieuwe campus van het bedrijf, Apple Park, te voltooien van $ 5 miljard.
Te midden van die strijd begon Mr. Cook de strategie van Apple uit te breiden om meer diensten te verkopen. Tijdens de terugtrekking van het bedrijf in 2017 stapte de heer Eve naar buiten om wat frisse lucht te krijgen toen Apple’s nieuwkomer Peter Stern zichzelf voorstelde aan de topleiders van het bedrijf. De heer Stern klikte op een dia van een X-vormige grafiek die de winstmarges van Apple op de verkoop van iPhones, iPads en Macs liet zien kelderen, terwijl de winstmarges stegen door de verkoop van software en diensten zoals de iCloud-opslag.
De show maakte een deel van het publiek van streek. Hij stelde zich een toekomst voor waarin Mr. Eve – en de activiteiten van het bedrijf als producer – minder belangrijk zouden zijn, en de groeiende focus van Mr. Cook op diensten, zoals Apple Music en iCloud, nog belangrijker.
“Subtiel charmante tv-maven. Unapologetische communicator. Onruststoker. Reiswetenschapper. Wannabe-denker. Muziekfanaat. Amateur-ontdekkingsreiziger.”